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NBC Sports: apostadores esportivos alimentam o ciclo televisivo
By William - 13 de fevereiro de 2024
Antes do SBC Summit North America, Danielle Cranin, Diretora Sênior de Integração de Conteúdo e Parcerias do NBC Sports Group, discute como o relacionamento entre as emissoras de TV e a indústria de apostas está evoluindo, o sucesso do produto pioneiro BetCasts da NBC e o emocionante potencial de integração uma casa de apostas esportivas com tecnologia de cabo – eliminando a necessidade de dispositivos adicionais.
Você poderia nos contar mais sobre sua função como Diretor Sênior de Integração de Conteúdo e Parcerias da NBC e, especificamente, como isso se relaciona com a indústria de apostas?
Meu trabalho diário é trabalhar especificamente em relacionamentos de apostas esportivas. Apostas esportivas e esportes de fantasia, mas apostas e jogos são minha categoria. Venho fazendo isso há quase quatro anos para a NBC Sports como parte da equipe que descobre a oportunidade de patrocínio para cada clube esportivo parceiro. Elaboramos o pacote de vendas para eles, sejam unidades de mídia tradicionais ou integração em nossos programas.
Por exemplo, Football Night in America, nosso programa pré-jogo, descobrimos com DraftKings quando as execuções estarão no programa, dependendo das regras da liga e do que a NFL permite. Depois faço artesanato com produção. Sou o tecido conjuntivo entre a produção e as apostas esportivas para estabelecer o que o parceiro deseja do ponto de vista da marca e da mensagem. Como estamos atingindo seus KPIs e como podemos traduzir isso em um conteúdo realmente bom, porque tudo o que fazemos na NBC é contar histórias.
Se você olhar para o que somos, nosso pão com manteiga, é contar histórias. Meu trabalho é contar a história do jogo através das lentes das apostas, garantindo ao mesmo tempo que atingimos o que é importante para nossos parceiros de apostas esportivas, seja a aquisição de novos clientes, retenção de clientes atuais, controle de direção, apostas exclusivas, seja o que for. – encontrar uma maneira única de integrar as apostas esportivas para que eles obtenham valor por seu patrocínio e forneçamos conteúdo que seja significativo para o espectador. E faço isso em todas as nossas categorias esportivas.
Sua formação profissional é em jornalismo e radiodifusão. Como você se posicionou neste ponto de convergência único, que os EUA parecem encontrar agora, entre conteúdo e apostas?
Tem sido uma jornada interessante. Eu me formei em inglês antes de fazer programação e aquisições na ESPN – essencialmente adquirindo o conteúdo e depois agendando-o. Como parceiro estratégico, eu costumava escolher quais jogos de beisebol passavam na televisão e fiz isso por cerca de 10 anos em diversos esportes. Eu tinha um talento especial para saber o que era um bom conteúdo, aprender o que era bem avaliado e aumentar a audiência nas categorias esportivas em que trabalhei, seja beisebol, corrida de cavalos, tênis, boxe.
Trabalhei em cerca de uma dúzia de esportes diferentes enquanto estava na ESPN e adquiri uma compreensão do que as pessoas querem assistir, quando querem assistir e como querem assistir. Fizemos a transição da transmissão tradicional para o cabo linear e agora transmitimos onde as pessoas desejam, em seus telefones, tablets e onde quer que estejam. Onde quer que eles queiram, é onde você deve colocá-lo.
Fiz isso por um tempo e depois fiz a transição para uma função no US Open Tennis da USTA. Inicialmente, era o lado oposto da moeda. Eu estava vendendo nossos direitos de transmissão para parceiros. Eu conhecia o valor do conteúdo e depois o vendi aos nossos parceiros globais. Predominantemente, vendemos para a ESPN aqui nos Estados Unidos e depois trabalhamos com a IMG Media fora do Reino Unido. Eles eram nossos parceiros globais de direitos, portanto eram eles que nos representavam em todo o mundo.
Isso fez a transição para uma função de gerenciamento de produção, que supervisionava o US Open World Feed, o que foi ótimo, porque então eu estava trabalhando com as pessoas que criavam o conteúdo – os produtores, diretores, técnicos de áudio e operadores – entendendo quais eram suas funções. Supervisionei isso por quatro ou cinco anos, o que realmente me permitiu apreciar como a produção funciona.
Isso me posicionou de maneira única em minha função agora na NBC Sports, porque sei o que é preciso para fazer algo. Eu nunca peço à produção algo que não seja razoável. Se um parceiro vier até mim e pedir algo que é insustentável para produção, posso direcionar a conversa para uma direção que seja razoável, mas ainda assim com um conteúdo realmente bom. São acertos em algo que eles desejam alcançar, mas também é algo que sei que podemos executar, em vez de ir para a produção e pedir algo que eles não podem executar.
Entrei na NBC Sports pouco antes da pandemia em uma função diferente, trabalhando em nossas redes esportivas regionais. Meu chefe na época gostava muito de apostas na NFL e sempre fui alguém que aposta em coisas. Acho isso fascinante. É tudo probabilidade e estatística, certo? São apenas resultados prováveis com base no conjunto de dados que você tem à sua frente.
Quando eu disse a ele que estava 58% contra o spread no ano anterior, ele ficou chocado, mas viu uma oportunidade com a criação de um novo departamento. Na época, era apenas um projeto paralelo em que eu estava ajudando e então a pandemia chegou, os esportes foram encerrados e não tínhamos muito o que fazer, o que me deu a oportunidade de fazer a transição para a função em tempo integral. E tenho corrido com isso desde então.
Algumas promoções depois e agora sou eu quem está administrando o conteúdo para nós. Acho que toda a minha experiência no tênis e na ESPN realmente me permitiu ter uma visão completa de quanto valem nossos direitos, qual é o valor para as apostas esportivas e como transformar um conceito em conteúdo de uma forma que o torne atraente para os espectadores. e não apenas colocar o logotipo de um patrocinador na tela.
Em vez de um segmento patrocinado para DraftKings, vamos falar com você sobre uma aposta específica que faz sentido para esta noite e aqui está o porquê. Nós dividimos isso por meio da análise do futebol. As apostas ao vivo no jogo são as favoritas das casas de apostas esportivas no momento.
Como você utiliza essa experiência e a compreensão de como o público da NBC assiste ao esporte para ajudar as casas de apostas esportivas a executar estratégias para conteúdo integrado de streaming de esportes?
É uma boa pergunta. Provavelmente fizemos mais de 20 BetCasts diferentes. Portanto, BetCasts são uma transmissão alternativa enquanto o programa principal é ao vivo e fizemos isso em nossas redes esportivas regionais - NBC Sports na Filadélfia, Chicago, ainda temos nossa rede na área de Washington DC, RSN, que foi renomeada para Monumental Sports Rede em setembro. Temos alguns planejados para Boston este ano.
Vamos usar a Filadélfia como exemplo. Temos um jogo do Philadelphia 76ers no canal principal e um programa de apostas ao vivo em um canal secundário que usamos para discutir mercados ao vivo, apostas ao vivo e acompanhar o jogo. Quando Joel Embiid obtiver seu 11º rebote no jogo, podemos conversar sobre como e por que o over-under foi definido em 10.5 antes do jogo. Isso nos permite analisar os detalhes básicos das apostas para um público que ainda pode ser incipiente. O objetivo é evitar que o público se sinta oprimido e negar qualquer estigmatismo negativo que possa existir em relação às apostas.
Um canal secundário dá-nos duas horas e meia para falar com o público sobre apostas desportivas de uma forma positiva e construtiva, com mensagens de jogo responsável. Sabemos quem é o público porque estamos impulsionando a aquisição de novos usuários iniciantes para nosso parceiro de apostas esportivas. E eles estão obtendo os dados primários quando a pessoa se inscreve para usar seu aplicativo para usar o livro. E aprendemos quem eles são.
Os apostadores esportivos são o público perfeito para assistir esportes. São mais jovens, mais ricos, mais diversificados, voltam com mais frequência e assistem por mais tempo. É literalmente a combinação perfeita para o que você deseja das classificações. Isso alimenta o ciclo da televisão porque se você tiver pessoas mais jovens e diversificadas voltando com mais frequência e permanecendo mais tempo, isso aumentará sua audiência geral para o programa que você está fazendo, tornando-o mais vendável para parceiros que não sejam de apostas esportivas. .
Agora podemos vender publicidade comercial potencialmente a um nível melhor. A maré crescente levanta todos os barcos. Os primeiros dados de mercado que obtemos dos nossos parceiros são para dizer quem está apostando, quem está sintonizando esses programas e que as transmissões alternativas são atraentes por natureza. Eles não canibalizam de forma alguma o show principal. Não é como se estivéssemos prejudicando a transmissão sem apostas.
Isso nos permite obter dados próprios onde podemos comercializar para essas pessoas individualmente e, com sorte, fornecer-lhes oportunidades de marketing nas quais estejam interessados. Vemos isso como uma maneira interessante de falar com os espectadores em de uma maneira muito mais direcionada do que provavelmente qualquer outra coisa que fizemos na TV.
Com quais operadoras de jogos a NBC está trabalhando e como esses acordos são estruturados? Eles são de natureza doméstica ou global?
Tudo isso é feito pelos direitos internos. Tivemos a sorte de trabalhar com o COI no nosso acordo para as Olimpíadas e, se pudéssemos fazer algo de natureza global, faríamos. Cada categoria esportiva possui regras diferentes nas quais devemos operar. A NFL é diferente do PGA Tour, que é diferente da NASCAR, que é diferente da Premier League. Respeitamos as regras que as ligas e os órgãos dirigentes estabelecem para os direitos de jogo dos seus desportos. Então é realmente sobre o que é mais interessante ou mais desejado nas apostas esportivas.
Fizemos parceria com DraftKings na temporada passada para conteúdo da NFL, BetMGM para nosso conteúdo de futebol universitário Big Ten e PointsBet nos últimos quatro anos para nossas redes esportivas regionais. Eles tiveram exclusivamente nossas redes esportivas regionais, por meio das quais puderam basicamente possuir tudo, se quisessem, em nosso ar RSN. Então, eles tiveram NBA, MLB, hóquei, você escolhe. Se houvesse uma integração desportiva que estávamos a fazer para apostas desportivas com os nossos RSNs, ela era propriedade da PointsBet.
A PointsBet foi recentemente adquirida pela Fanatics Sportsbook, então estamos trabalhando nessa transição, pois eles agora assumiram o contrato da PointsBet, por assim dizer. Fazemo-lo anualmente porque os órgãos sociais atualizam os direitos e as regras. Tomando a NFL como exemplo, nos Estados Unidos uma casa de apostas esportivas precisa ter um acordo com a própria liga para ser parceira oficial dessa liga. A DraftKings tem um acordo com a NFL, onde é um parceiro oficial, enquanto a PointsBet optou por não fazer um acordo com a NFL, portanto, eles não têm direitos sobre a propriedade intelectual da NFL.
Isso significa que se quiséssemos fazer um acordo com um parceiro não oficial da NFL, infelizmente, teríamos que fazê-lo onde não houvesse filmagens, marcas e logotipos. Esse é o primeiro bloco que precisa cair. As apostas esportivas têm acordo com a liga? Dependendo da resposta, estaremos abertos a discutir com eles se é para uma única temporada, para várias temporadas, o que eles querem fazer, o que queremos fazer e se podemos chegar a um acordo sobre valor e preço.
Em termos de KPIs, uma marca de mídia como a NBC pode converter com sucesso apostadores em massa para um aplicativo?
Sim, nós podemos. E provamos que podemos. As casas de apostas oferecem códigos promocionais. Portanto, os usuários iniciantes se inscrevem e usam o código SNF para Sunday Night Football. E se alguém se inscrever e usar esse código, receberemos crédito, se desejar, pela primeira conversão. Nos estágios iniciais das apostas esportivas, havia uma taxa de referência que você receberia como uma recompensa, o que representava uma grande receita adicional, e fomos então incentivados e motivados para ajudá-los a converter usuários iniciantes.
Agora que isso se tornou um pouco mais normal aqui, a taxa de referência desapareceu, mas o código promocional permanece. Ainda estamos avaliando se estamos convertendo usuários iniciantes. Em segundo lugar, existem caminhos de jornada do usuário que você pode estabelecer vinculando um artigo escrito ou um vídeo e, em seguida, indo direto para as apostas esportivas. As apostas esportivas podem ver se vêm de uma plataforma NBC Sports ou de uma entidade NBC Sports e isso também faz parte do processo de avaliação.
Onde está a NBC em sua jornada com a indústria de apostas?
Eu não diria que estamos no começo, mas ainda é cedo. Acho que estamos fazendo coisas que outras redes não fazem. Como eu disse, já fizemos mais de 20 BetCasts, enquanto há outras redes que estão apenas começando a experimentar. Já fazemos isso há vários anos. A ESPN fez parceria com Penn e eles criaram a ESPN Bet, onde licenciaram seu nome para se tornar uma casa de apostas esportivas. Não vejo isso como uma direção que a NBC Sports irá seguir, principalmente porque os obstáculos regulatórios que você deve superar e as verificações que você deve fazer para se tornar um operador licenciado de apostas esportivas são muito completos.
Acho que a próxima iteração é sobre como podemos tornar isso sem atrito. Como podemos tornar isso mais fácil e acessível ao torcedor do esporte? Sabemos que essas pessoas voltam com mais frequência, ficam mais tempo e isso é melhor para as avaliações. Acho que esse será o Santo Graal. Se pudermos integrar um livro em nossa tecnologia de cabos onde você não precisa de outro dispositivo, isso será emocionante. Eu adoraria poder trabalhar nisso e descobrir essa peça. Isso é altamente valioso para nós e para o livro. Essa parceria poderia ser lucrativa para ambos os lados da moeda.
