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Estabelecendo as bases: o esforço hercúleo da Betfred USA
By William - 19 de fevereiro de 2024
Antes de sua palestra no SBC Summit North America, Bryan Bennett, Consultor e Conselheiro Estratégico da NorthCo Strategy, reflete sobre seus quatro anos liderando as operações da Betfred nos EUA e o desafio de implementar uma estratégia capaz de obter reconhecimento para uma marca familiar do Reino Unido em todo o lago.
Você poderia nos contar mais sobre a Estratégia NorthCo, os serviços que a empresa oferece e a clientela que atende?
Quando deixei meu cargo como COO da Betfred USA em setembro de 2023, após quatro anos administrando todas as operações nos EUA, originalmente pretendia tirar uma folga e fazer um pouco de consultoria antes de voltar a algum tipo de função operacional em 2024.
No entanto, depois de anunciar minha saída, fui tão inundado por oportunidades de inbound marketing não solicitadas que perdi o tempo livre e decidi começar a abrir minha própria empresa de consultoria. No momento, é uma loja individual, que eu adoro, aliás, e meus clientes estão todos no espaço de iGaming e apostas esportivas, ou próximo a esse espaço.
No seu perfil do LinkedIn, você se refere a fazer parte de “startups de grande sucesso, bem como de fracassos espetaculares”. Você poderia nos guiar pela estrada da memória? Quais acertos e erros se destacaram em sua carreira até agora?
Certamente é mais divertido falar sobre os sucessos, mas provavelmente aprendi mais com os fracassos. Nem sempre estive no mundo iGaming, então meu maior sucesso foi como funcionário nº 13 de uma empresa de jogos gratuitos chamada Kabam. Entrei na empresa quando estávamos construindo aplicativos do Facebook, mas cheguei a mais de 600 funcionários e a uma eventual aquisição pela Netmarble. Meu único arrependimento é não ter ficado mais tempo para aproveitar todas as minhas opções.
Tive então uma boa saída como parte da equipe fundadora da Rocketplay, uma empresa de cassino social que vendemos para a AGS em 2015, onde posteriormente liderei a divisão Interactive e estive na NYSE para o IPO em 2018. Em termos de fracassos, A empresa de jogos para celular Booyah vem à mente como provavelmente a mais cara. Eles tiveram um enorme sucesso com um jogo, arrecadaram cerca de US$ 30 milhões de VCs, mais ou menos quando entrei, e a empresa fechou completamente dois anos depois... um incêndio de proporções épicas.
Como você usa o conhecimento adquirido de ambos os lados – os bem-sucedidos e os não tão bem-sucedidos – para aconselhar as startups de hoje? Quais são os sinais de que uma jovem empresa de jogos tem tudo para ter sucesso em 2024?
Em primeiro lugar, trabalharei apenas com fundadores que gosto e admiro. Isso pode parecer elementar, mas às vezes você pode ficar muito impressionado com a oportunidade ou com os excelentes produtos e tecnologia, enquanto ignora o lado humano do negócio. Os fundadores devem estar dispostos a ouvir comentários honestos e não ter medo de mudar. Quase toda startup de sucesso terá pelo menos dois pivôs no início de seu ciclo de vida e as duas saídas que tive não foram diferentes. Os fundadores que ignoram os sinais de alerta e permanecem no curso original por muito tempo muitas vezes fracassam.
Como diz o ditado, você está apostando em jóqueis e não em cavalos. Então, em termos de sinais de sucesso, para mim realmente começa com as pessoas envolvidas. A partir daí, desde que consigam ajustar o produto ao mercado num prazo razoável e tenham capacidade de execução, terão uma oportunidade. Mas, na verdade, 90% das startups fracassam. Então você precisa de boas pessoas, um bom produto, algum financiamento e um pouco de sorte para fazer isso.
Como você reflete sobre seu tempo na Betfred USA Sports? Como a equipe dos EUA cresceu ao longo de seus quatro anos no comando?
Meu tempo na Betfred foi uma experiência fantástica. Recebi uma tarefa enorme, mas também uma enorme liberdade para iniciar e dirigir as operações nos EUA. Agradeço realmente a Fred Done, Mark Stebbings, Joanne Whittaker e toda a equipe executiva baseada no Reino Unido por confiarem a mim as chaves dos negócios nos EUA. Quando comecei, em outubro de 2019, era o primeiro funcionário e não tínhamos escritório.
Quatro anos depois, tínhamos mais de 100 funcionários, uma sede robusta em Las Vegas e operações em 10 estados. Embora não tenhamos crescido como havíamos planejado em termos de receita e participação de mercado, o esforço hercúleo necessário para estabelecer operações em 10 estados é uma prova da equipe fantástica que se juntou a mim nessa jornada.
Que desafios você enfrentou para que a marca Betfred fosse reconhecida nos Estados Unidos? Quão significativas foram as parcerias locais neste sentido?
Embora Betfred seja um nome familiar no Reino Unido, não é nos EUA. Isso provou ser um desafio significativo ao enfrentar vários gorilas de 800 libras, com décadas de construção de marca impulsionando seus esforços de marketing. Tentamos combater isso assinando parcerias locais com equipes esportivas profissionais como Denver Broncos e Cincinnati Bengals para adicionar credibilidade local à marca Betfred. Isso certamente ajudou, mas sem a capacidade de ampliar significativamente essas parcerias através da publicidade tradicional, não creio que tenhamos visto todos os benefícios.
Em retrospecto, eu não faria esses negócios caros e, em vez disso, adotaria a abordagem lenta e constante de entrar em menos mercados e focar quase exclusivamente no marketing de desempenho desde o início. Olhando retrospectivamente, penso que os operadores de nível 2 têm de ser extremamente selectivos ao decidir em que mercados entrar.
Quão árduo foi o licenciamento para operações online e de varejo? A equipe ficou mais experiente com as complexidades de licenciamento ao longo do tempo?
O licenciamento nos EUA é feito estado por estado, sendo alguns estados significativamente mais fáceis do que outros. No entanto, não se limita à concessão efectiva da licença. O quadro regulamentar nos EUA é muito diferente do de outras jurisdições. Depois de obter uma licença, há também uma variedade de outros obstáculos de conformidade a serem superados, desde controles internos até jogo responsável, relatórios contínuos e assim por diante.
Acho que a equipe do Reino Unido às vezes ficava pensando que, uma vez arquivados os documentos de licenciamento pessoal e da entidade, a parte de conformidade estava concluída. Isso não é verdade nos EUA, onde a conformidade contínua também pode consumir muito tempo para a organização.
Essa é outra razão pela qual uma abordagem lenta e constante teria sido melhor em retrospectiva. O processo de tentar obter licença em vários estados e, ao mesmo tempo, gerenciar os contínuos obstáculos de conformidade para iniciar e continuar as operações revelou-se difícil para uma equipe pequena.
Tomando uma visão holística, como você vê a evolução do cenário das operadoras de iGaming e apostas esportivas na América do Norte no próximo ano?
Deixarei a parte da legislação e regulamentação para outras pessoas do setor com muito mais conhecimento sobre o que está acontecendo nas diversas assembleias estaduais. Do ponto de vista comercial, não acho que veremos muitas mudanças no cenário competitivo, com DraftKings e FanDuel continuando a dominar no geral.
Acho que as empresas que mais me interessam em ver como podem agitar as coisas são a Bet365 e a Fanatics. Ambos têm diferenciais de produto, o que considero um requisito para lutar por uma posição entre os quatro primeiros. A ESPNBet tem força de marketing, mas não acho que isso seja suficiente para eles alcançarem uma participação de mercado consistente de dois dígitos.
No espaço iGaming, a recente aquisição do Jackpocket pela DraftKings para acompanhar suas operações existentes fará a diferença. Acho que a FanDuel precisa retribuir com uma aquisição própria para melhorar suas operações de iGaming. Todo mundo está de olho no BetRivers, que é obviamente o alvo mais lógico. Não me chocaria ver outras aquisições e/ou saídas de mercado em 2024 para reduzir o número geral de operadoras.
Do ponto de vista da perspectiva do produto, o que o apostador dos EUA deseja e que atualmente está sendo mal atendido? Que caminhos você vê para geração de receita e monetização de usuários?
Como residente do grande estado da Califórnia, começarei pelo acesso. Embora 37 estados tenham apostas desportivas legais, três dos maiores (Califórnia, Texas e Geórgia), representando mais de 80 milhões de pessoas, não o fazem. Obviamente, é muito menos para o iGaming, com apenas seis estados oferecendo jogos de cassino regulamentados.
Fora do ambiente regulatório, acho que o streaming é provavelmente a maior melhoria de produto que veremos em todas as principais operadoras. Os apostadores europeus provavelmente consideram isso um dado adquirido, mas não é tão comum poder assistir a jogos em aplicativos de apostas aqui nos EUA.
Por fim, você está ansioso pela SBC North America em maio? Quais são seus planos para o evento?
Estou sempre ansioso pelo evento da SBC North America, pois é uma das minhas conferências favoritas do ano. Este ano não será diferente, pois tenho espaço para palestrar e um dia da conferência hospedarei uma das salas. Em termos de planos, será mais do mesmo com muitas reuniões, muito café e várias noites de drinks e jantares para conversar com colegas e amigos.
