O Grande Desafio das Corridas: Conquistar a Geração Z
As corridas de cavalos ainda atraem audiência global e geram um volume substancial de apostas, mas o esporte enfrenta uma concorrência crescente pela atenção dos consumidores mais jovens. Sam Houlding, Diretor Geral de B2B do Spotlight Sports Group, acredita que a resposta não está em proteger a tradição, mas em tornar as corridas mais fáceis de descobrir, mais fáceis de acompanhar e mais relevantes para os fãs de esportes modernos.
O desafio das corridas de cavalos em atrair o público mais jovem é bem documentado, mas Sam Houlding está empenhado em reformular a discussão. Em vez de se concentrar apenas no declínio do engajamento, ele aponta para uma importante oportunidade ainda não explorada. A mais recente pesquisa de público do Spotlight Sports Group estima que a base global de fãs de corridas de cavalos esteja entre 36 milhões e 48 milhões de pessoas, mas identifica um público potencial de até 200 milhões de fãs de esportes e entretenimento que permanecem, em grande parte, fora do alcance do esporte.
Segundo a pesquisa, 52% dos fãs de esportes entre 18 e 44 anos acompanham ativamente 11 ou mais modalidades esportivas. Para Houlding, essa estatística ilustra uma realidade que todo esporte precisa enfrentar: a atenção não se conquista mais por acaso. O automobilismo compete não apenas com futebol, Fórmula 1 e críquete, mas com todas as outras opções de entretenimento disponíveis na tela de um smartphone.
A resposta da indústria de corridas de cavalos, argumenta ele, deve começar com uma mudança fundamental de mentalidade. Embora as apostas continuem sendo essenciais para o modelo comercial das corridas, historicamente, muita ênfase tem sido dada às apostas como principal porta de entrada para o esporte. Cada vez mais, os líderes do setor reconhecem que o crescimento sustentável vem, em primeiro lugar, da construção de uma base de fãs. Evidências citadas do Hong Kong Jockey Club sugerem que o público apresentado ao esporte muitas vezes migra naturalmente para as apostas posteriormente, corroborando a visão de que o sucesso comercial a longo prazo depende da expansão da base de fãs, e não simplesmente do aumento do faturamento.
O esporte possui alguns dos eventos mais reconhecidos do mundo, desde Royal Ascot e Melbourne Cup até a Breeders' Cup. Essas ocasiões continuam a gerar significativa atenção cultural e a proporcionar valiosos pontos de entrada para novos públicos. No entanto, Houlding acredita que a indústria tem lutado para converter esse interesse episódico em um engajamento ao longo do ano. Assim como os espectadores casuais de tênis que assistem a Wimbledon antes de desaparecerem por outros 11 meses, muitos consumidores interagem com os principais eventos de corrida sem desenvolver um relacionamento mais profundo com o esporte.
Parte do problema, sugere ele, é estrutural. As corridas operam globalmente, mas muitas vezes pensam localmente. Enquanto o futebol, a Fórmula 1 e outros grandes esportes conectam o público por meio de narrativas que se estendem por toda a temporada, rivalidades e campeonatos, as corridas frequentemente apresentam uma série de eventos isolados em vez de uma história coerente. O resultado é uma experiência fragmentada em que as principais corridas geram atenção momentânea, mas raramente contribuem para uma narrativa maior capaz de manter o interesse dos fãs ao longo do tempo.
Houlding acredita que isso representa uma das oportunidades de crescimento mais significativas para o automobilismo. Em vez de criar competições totalmente novas ou depender de investimentos externos, a indústria poderia construir laços mais fortes entre seus principais eventos já existentes, criando narrativas que conduzam o público de um grande festival para o outro. Um calendário internacional mais conectado não só fortaleceria o engajamento dos fãs, como também forneceria uma estrutura para o tipo de narrativa contínua que se mostrou tão eficaz em esportes como a Fórmula 1.
Essa comparação inevitavelmente leva à transformação da Fórmula 1 pela Liberty Media. Embora o automobilismo não possa simplesmente replicar o sucesso da Fórmula 1, Houlding acredita que há lições a serem aprendidas com sua capacidade de criar conexões emocionais e narrativas envolventes. As corridas de cavalos enfrentam um desafio singular, já que suas estrelas são cavalos, e não atletas, o que torna a narrativa baseada em personalidades um tanto problemática. Mesmo assim, ele argumenta que o esporte precisa se esforçar mais para identificar e amplificar narrativas que vão além dos dias de corrida individuais.
O torneio de críquete The Hundred oferece outro ponto de referência. Uma das maiores conquistas da competição não foi apenas atrair novos públicos, mas também tornar o esporte mais fácil de entender. Ao simplificar a linguagem, reduzir as barreiras de entrada e apresentar o críquete em um formato mais acessível, o The Hundred ampliou com sucesso seu apelo. As corridas de cavalos, por outro lado, ainda dependem muito de terminologia e convenções que podem parecer estranhas para os novatos. Conceitos como furlongs, guinéus e formatos tradicionais de programas de corrida podem ser naturais para os fãs já assíduos, mas podem criar atritos desnecessários para o público que se depara com o esporte pela primeira vez.
Esse desafio é amplificado pela mudança nos hábitos de consumo de mídia. O público mais jovem interage cada vez mais com o esporte por meio de vídeos em redes sociais, conteúdo criado por autores e experiências otimizadas para dispositivos móveis, em vez dos canais de transmissão tradicionais. Houlding argumenta que o ecossistema de conteúdo das corridas de cavalos permanece amplamente voltado para fãs já estabelecidos e mercados locais, deixando o esporte sub-representado nos ambientes digitais onde os consumidores mais jovens passam a maior parte do tempo. No relatório, o Spotlight Sports Group destaca a ausência de um ponto de entrada claro e otimizado para dispositivos móveis para novos públicos, algo que Houlding considera uma barreira significativa para o crescimento futuro.
A solução não é necessariamente mais conteúdo, mas sim conteúdo mais inteligente. O automobilismo é um dos esportes com maior volume de dados no mundo, porém essa abundância de informações às vezes pode sobrecarregar em vez de engajar. Houlding acredita que a tarefa da indústria é simplificar a experiência sem diluí-la. Novos públicos exigem jornadas intuitivas e sem atritos que tornem o esporte fácil de entender, enquanto os fãs antigos ainda esperam a profundidade de informações que sempre fez parte do apelo do automobilismo. O desafio é atender a ambos os grupos simultaneamente, em vez de escolher entre eles.
Para Houlding, os riscos, em última análise, não são diferentes dos enfrentados por qualquer grande esporte. O público mais jovem de hoje é o público, os consumidores de mídia e os apostadores de amanhã. O sucesso financeiro atual das corridas de cavalos pode ter mascarado alguns aspectos do problema no passado, mas agora há um reconhecimento generalizado de que o crescimento futuro depende da atração de uma nova geração de fãs. A oportunidade para o setor é considerável, mas concretizá-la exigirá uma mudança de mentalidade: das apostas para o fanatismo, do local para o global e da tradição isolada para a narrativa que ressoa com o público moderno. À medida que a competição pela atenção se intensifica, os vencedores não serão necessariamente os esportes com as histórias mais ricas, mas sim aqueles que aprenderem a fazer com que essas histórias sejam relevantes para a próxima geração.
Sam Houlding lidera a divisão B2B do Spotlight Sports Group, a empresa global de mídia e tecnologia para apostas esportivas por trás do Racing Post. Com mais de 15 anos na empresa, Sam tem sido fundamental em sua transformação de uma editora de corridas focada no Reino Unido para uma das principais fornecedoras de conteúdo e dados para apostas esportivas do mundo.
