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Bally's: mergulhando no funil do jogador

Adi Dhandhania, Diretor de Operações – América do Norte da Bally Interactive, explica como a formação da divisão Bally Interactive é guiada pelo funil do jogador – um conceito que ‘gradua’ os jogadores a partir do momento em que são adquiridos digitalmente para jogos gratuitos, diários. esportes de fantasia, apostas esportivas, Bally Bet e, após a aquisição da Gamesys, iGaming.

O que é uma abordagem que prioriza o digital em 2021?

Uma abordagem que prioriza o digital consiste em garantir que nós, como empresa, pensamos em tudo a partir de uma perspectiva digital. Como você sabe, Twin River, que agora é Bally's Corporation, começou como uma empresa de cassino físico. A recente aquisição da Gamesys e a nomeação do CEO da Gamesys, Lee Fenton, como CEO da Bally's Corp, demonstram o quão importante é o lado digital do negócio hoje.

Isto também mostra que estamos a mudar a cultura da empresa, de uma operadora física para uma operadora omnicanal, numa abordagem digital-first. No entanto, não devemos esquecer a importância do negócio físico à medida que nos transformamos numa organização digital first.

A divisão Bally Interactive começou com a aquisição da Bet.Works. O que fez da Bet.Works o fornecedor ideal de software e serviços de apostas esportivas para construir uma divisão tão cara?

Toda empresa deve passar por decisões de construção versus compra. Quando analisamos o cenário e a velocidade com que o mercado de apostas desportivas dos EUA estava a evoluir, fazia muito sentido comprar em vez de construir. Os EUA são um mercado liderado pela força, o que não é surpresa para ninguém, por isso era importante começarmos com um ativo âncora que era uma empresa de tecnologia de apostas desportivas.

Estabelecemos também que era fundamental possuirmos toda a tecnologia para podermos reagir às necessidades dos clientes e apresentar uma oferta diferenciada. Bet.Works nos ofereceu uma pilha de tecnologia e um mecanismo de apostas esportivas totalmente desenvolvidos.

Desde então, a Bet.Works foi unida sob a égide da Bally Interactive pela SportCaller, Monkey Knife Fight e Telescope. Fale-nos sobre a estratégia, individual e coletivamente, por trás dessas três adições.

Se você observar os ativos que acumulamos até agora, SportCaller e Monkey Knife Fight são os principais ativos de funil para nós. O mecanismo de bônus gratuito do SportCaller nos ajuda a construir um banco de dados, alavancar nossa distribuição com Sinclair e atrair pessoas para nosso funil.

O Daily Fantasy está ativo em mais de 40 estados dos EUA, então o produto Monkey Knife Fight nos fornece dados de dinheiro real sobre clientes que você pode eventualmente graduar em um produto de apostas esportivas como o Bally Bet. Isso faz parte de uma estratégia bem definida do funil do jogador – começando com free-to-play, passando para DFS e, finalmente, Bally Bet.

Outros ativos que adquirimos como Telescope, AVP e Live at the Bike! são iniciativas baseadas em conteúdo. Qualquer mercado de mídia, em sua maior parte, é um fluxo linear e unidirecional e temos distribuição através da Sinclair, mas não há interatividade bidirecional. Acreditamos que o esporte é uma experiência social, por isso é muito importante ter um recurso como o Telescope, que pode vincular uma experiência física linear a uma comunicação bidirecional.

O conteúdo também será importante no futuro para nossa capacidade de interagir com nosso público. Investir em uma empresa ou liga como a AVP nos traz conteúdo exclusivo que podemos gamificar. Dado que o nosso processo principal tem sido a convergência dos meios de comunicação social e dos jogos, estamos a dedicar o nosso tempo a ambos os ativos numa abordagem dupla que resultou nas aquisições que fizemos até agora.

Estes ativos estão atualmente descentralizados para manter o espírito empreendedor. Quando você tentará torná-los mais otimizados e reuni-los todos?

Nós os mantivemos independentes, pois promovem a inovação; no entanto, estamos integrando quando necessário. Nem tudo precisa ser combinado no primeiro dia, mas as jornadas do produto e do usuário precisam ser, e esse é o nosso foco atualmente. Para garantir que mudaremos toda a dinâmica da equipe e os traremos, avaliaremos se isso será necessário no futuro.

Como você conseguirá isso operacionalmente? Como você gerencia tudo de forma eficaz e coesa como uma entidade?

Organizamos esses ativos de forma coesa dentro da Bally Interactive. Embora a Bally Interactive mantenha todos esses ativos, apreciamos suas diferenças e nos esforçamos para manter suas propostas de valor distintas. Um usuário FTP é diferente de um usuário DFS.

Não queremos quebrar esse ciclo porque sabemos que funciona bem e queremos mantê-lo assim, mas ao mesmo tempo percebemos que deve haver alguma consistência em toda a jornada do produto e do usuário, e é aí que todas as equipes trabalham juntos para garantir isso. Eles não operam em silos, pelo contrário, cada um está bem integrado na Bally Interactive – apenas não estamos reunindo as equipes.

Todos trabalhando para o objetivo final do Bally Bet.

Absolutamente. Pense nisso do ponto de vista dos jogos regulamentados. Olhando para o mercado dos EUA hoje: você pode jogar gratuitamente em 50 estados onde não há restrições; O DFS está disponível em mais de 40, para apostas esportivas, no entanto, existem 30 estados com legislação e apenas cerca de vinte estão ativos de alguma forma. Levará algum tempo para ter massa crítica no lado das apostas desportivas. Enquanto isso, você ainda precisa se envolver e interagir com os clientes, e o FTP é uma ótima maneira de fazer isso.

A partir daqui, você passa para a DFS, oferecendo um produto com dinheiro real, KYCs, geolocalização – todas as coisas que você faria do ponto de vista de apostas. Em última análise, os clientes deverão ser capazes de converter para um produto de apostas, que é o fim do funil. É claro que agora temos um mecanismo de iGaming no final do funil e os primeiros dados dos operadores em Nova Jersey e na Pensilvânia demonstram a oportunidade de venda cruzada entre esportes e iGaming.

Vamos discutir o motor iGaming da Gamesys – trazendo milhares de funcionários e vastos bancos de dados tecnológicos. Como você está abordando a tarefa de trazer o motor da Europa para os EUA?

Não é fácil. Reconhecemos que é um dos maiores e mais importantes negócios que já fizemos. É claro que o iGaming terá uma participação maior no mercado no futuro e é mais lucrativo do que as apostas desportivas, por isso foi importante investirmos na empresa certa. Traz consigo milhares de pessoas, o que é óptimo porque precisamos de capacidade adicional, bem como de muita experiência em gestão e da pilha de tecnologia.

Além disso, é uma empresa orientada por dados, o que corresponde ao que discutimos inicialmente sobre uma abordagem que prioriza o digital. Agora podemos pegar todos os dados e executá-los por meio do algoritmo que foi otimizado pela Gamesys ao longo dos anos e usá-los para prever qual seria o melhor investimento em marketing de uma perspectiva de LTV cativo e ser mais eficientes do que nossos pares no espaço .

Em termos de trazer o motor da Europa para os EUA, a boa notícia é que a Gamesys já estava no ar nos EUA. Eles operavam em Nova Jersey e forneciam um serviço B2B para Tropicana e Virgin Casino. Eles têm experiência e estão no espaço iGaming nos EUA desde o primeiro dia em 2013. Muitos dos aprendizados estão em andamento e é a nossa hora de otimizá-la como uma empresa B2C e expandi-la ainda mais.

Tecnologia de apostas esportivas – tick. iGaming, FTP, DFS – coberto. Que outros tipos de negócios e ativos complementares você está procurando para complementar os esforços omnicanal da Bally?

Não podemos falar de ativos específicos, mas posso dizer, olhando para a miríade de ativos que temos, que os componentes estão lá. Temos o funil. Somos muito oportunistas e se virmos oportunidades de obter conteúdo e ativos de dados, iremos considerá-las. No entanto, os blocos de construção e as peças-chave do quebra-cabeça já estão no lugar.

Que oportunidades a compra da AVP (Associação dos Profissionais de Voleibol) apresenta em termos de distribuição e gamificação?

Isso nos dá um conteúdo exclusivo. Temos canais de distribuição massivos através da Sinclair que existem hoje. Temos a capacidade de produzir novos conteúdos controlados e podemos criar novos meios de engajamento em múltiplas plataformas. Se você olhar para a Bally Sports hoje, verá que ela está reproduzindo todos os jogos AVP. Pegamos um esporte que costumava ser visto como um evento olímpico a cada quatro anos e o tornamos mais popular. Eventualmente, nossa capacidade de gamificar isso é emocionante.

Este tipo de acordo mostra o que há de melhor no relacionamento Sinclair?

Mostra o nosso poder e o alinhamento da empresa em torno da distribuição. Sinclair tem uma das melhores distribuições que existem no espaço esportivo ao vivo. Podemos aproveitar essa distribuição e produzir novos conteúdos sem interferir nas janelas dos jogos ao vivo.

As janelas de jogos não ao vivo são a oportunidade perfeita para divulgar esse tipo de conteúdo, pois há muitos olhares sobre ele. O telescópio será o produto que colocaremos em cima do nosso conteúdo e, então, criaremos uma interatividade bidirecional que não existe atualmente.

A aquisição ocorreu logo após a Bally assinar o primeiro acordo de acesso a jogos com uma equipe esportiva feminina profissional, o Phoenix Mercury da WNBA. Qual foi o pensamento por trás do acordo?

Nós, como empresa, acreditamos na promoção do esporte feminino. Como cidadãos corporativos responsáveis, traz-nos uma base de fãs única e diferente. Assumimos um compromisso com o Phoenix Mercury e a AVP de trazer as atletas femininas para a linha de frente. Os desportos femininos estão em ascensão e novas modalidades desportivas, como o futebol, que ainda não é popular nos EUA, verão as mulheres dominarem. Estamos muito otimistas de que é o caminho certo a seguir.

Bally's adquiriu vários cassinos físicos com o objetivo de integrar muitos elementos de sua tecnologia de gerenciamento de clientes físicos com uma experiência online. Como isso será alcançado na prática? Quais são os desafios e pontos de atrito com tal empreendimento?

É um empreendimento enorme olhar para o portfólio de cassinos que temos. Nenhum deles tem a mesma marca. Anunciamos recentemente que estamos avançando em direção a uma solução de cartão de cassino e um programa de fidelidade que triangulará todas as nossas propriedades que estão sendo renomeadas sob a égide Bally.

Essas iniciativas estão sendo tomadas para dar uma aparência consistente à experiência do cliente. Grande parte da integração é impulsionada pela tecnologia e pela garantia de que podemos recompensar e interagir com os clientes por meios digitais.

Quando esses cassinos serão homogeneizados em uma marca e clube de jogadores unificados?

Há muito a ver com toda uma cadeia de abastecimento e logística a ter em conta, especialmente nos tempos atuais com a COVID. Ainda estamos reformulando a marca de nossas propriedades – anunciamos algumas – e outras estão em pauta para serem renomeadas em breve.

Quais são suas expectativas para 2022?

É um ano importante para nós – um ano de integração e execução. Adquirimos muitos ativos interessantes que discutimos e a integração de uma empresa com o tamanho e escala da Gamesys está no topo da lista. Ao lado disso está a execução. Um produto iCasino será lançado até o final do ano em Nova Jersey e lançaremos um novo e renovado produto Bally Bet 2.0 com a pilha de tecnologia Gamesys integrada à tecnologia de apostas esportivas da Bet.Works.

2022 é o ano em que traremos ao mercado todas as tecnologias combinadas que adquirimos.