Copa do Mundo FIFA de 2026: planeje agora, lucre depois
G3 entrevista Nikolaus Beier, da Sportradar, sobre como as operadoras devem se planejar para a Copa do Mundo da FIFA de 2026
Com 48 seleções, 104 partidas e um palco que abrange os Estados Unidos, Canadá e México, a Copa do Mundo oferecerá mais oportunidades de interação com os fãs do que nunca. Para as operadoras de apostas e jogos, isso significa uma coisa: é hora de começar a se planejar agora.
Nikolaus Beier, vice-presidente sênior de serviços de marketing da Sportradar, explica por que a próxima Copa do Mundo apresenta uma rara oportunidade de combinar escala, tecnologia e tempo para obter o máximo impacto.
De acordo com os Serviços de Marketing da Sportradar, as operadoras que combinam reconhecimento de marca com canais de aquisição registram CPAs até 36% menores e eficácia 60% maior do que aquelas que dependem exclusivamente de táticas focadas em aquisição. Com a tecnologia de anúncios e o mix de canais certos, as campanhas podem até dobrar o retorno geral da receita e aumentar o valor da vida útil do jogador em 40%.
A maior Copa do Mundo da História
Para os operadores, a escala do torneio do próximo verão significa mais momentos de apostas, mais competição por atenção e mais oportunidades de se conectar com fãs em diferentes mercados. Mas também significa que o momento certo e a preparação são cruciais.
“Para muitas operadoras, a Copa do Mundo já é um assunto importante, com planos de marketing e mídia sendo elaborados para o próximo ano”, explica Nikolaus Beier, vice-presidente sênior de Serviços de Marketing da Sportradar. “Nossos clientes nos procuram regularmente com perguntas sobre o torneio.
Com a oferta limitada de anúncios, você precisa pensar na disponibilidade agora. Se você chegar cedo, terá mais chances de conseguir os lugares que deseja. Definitivamente, não é cedo demais para começar a se planejar para a Copa do Mundo do próximo verão.
A lição dos torneios anteriores é clara: muitos operadores gastam demais e tarde demais.
“Além de não haver planejamento prévio com antecedência suficiente, pode haver foco excessivo em aquisições”, diz Beier. “Esses tipos de atividades se tornam muito caras durante a Copa do Mundo porque a concorrência é maior e o aspecto da marca às vezes se perde.”
“Observamos em muitos casos que um bom equilíbrio entre branding e aquisição pode levar a uma redução de 36% nos CPAs. Há um claro impacto positivo dos canais de branding nos canais de aquisição.”
Esse equilíbrio é algo que os dados do Sportradar reforçam consistentemente. Operadores que constroem reconhecimento de marca com antecedência entram em grandes torneios com maior recall, custos de aquisição mais baixos e públicos preparados para converter assim que a ação começa.
Então, em quais canais os operadores devem se concentrar ao projetar suas campanhas?
“Isso varia de acordo com o mercado, mas o out-of-home digital é o canal programático que mais cresce, principalmente na América do Norte, o continente anfitrião”, observa Beier. “Mais telas estão sendo digitalizadas, o que representa uma grande oportunidade para o branding, especialmente nas cidades-sede, nas principais rotas de transporte e nos estádios.”
Várias das sedes da Copa do Mundo estão entre as maiores do mundo, o que abre oportunidades de conexão com os torcedores por meio de anúncios oportunos e relevantes que coletam dados ao vivo da partida que acabaram de assistir. Áudio programático também é um tópico importante, com mais fontes conectadas – até mesmo rádios lineares estão oferecendo anúncios programáticos.
“O vídeo é o canal programático mais antigo, mas mesmo este está aumentando tanto no inventário programático da web disponível quanto em circuitos fechados como Amazon e Netflix.”
Globalmente, os gastos com marketing continuam migrando para esses formatos dinâmicos e baseados em dados. "A TV e os jornais tradicionais estão, na melhor das hipóteses, se mantendo estáveis ou em declínio, mas também são incrivelmente caros em épocas de grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo. Os canais mais novos estão apresentando taxas de crescimento de 15% a 20% e atendem a todos os orçamentos de campanha", acrescenta Beier. "Nossos clientes operadores estão cada vez mais buscando oportunidades nesses canais."
Medindo o conhecimento da marca
O marketing de marca costuma ser considerado difícil de mensurar, mas com o surgimento da tecnologia de anúncios e soluções programáticas, essa percepção está mudando.
“Muitas vezes me perguntam qual é a melhor relação entre branding e aquisição – é uma pergunta muito difícil de responder”, admite Beier. “Não existe certo ou errado, pois depende do mercado, das regulamentações locais e da disponibilidade. Acredito que uma abordagem 50-50, como regra geral, seja um bom ponto de partida. Esse equilíbrio fará com que seus custos de aquisição diminuam significativamente, enquanto o reconhecimento da sua marca aumenta.”
Ao investir em canais de marca agora, as operadoras estão efetivamente preparando o público para a compra durante a Copa do Mundo. Pesquisas mostram que, quando a marca e a aquisição trabalham juntas, todo o funil de marketing se torna mais eficiente, transformando reconhecimento em ação e aumentando a receita em até 100%.
Além do planejamento de mídia, Beier acredita que a relevância contextual definirá as campanhas mais eficazes. Criatividade em tempo real, impulsionada por dados ao vivo e ativada durante momentos esportivos importantes, pode gerar maior engajamento emocional e maiores taxas de conversão.
“Um dos principais comportamentos que observamos em relação aos CPAs é seu impacto significativo no avanço de uma equipe”, explica Beier. “Enquanto a equipe de um país participa do torneio, os CPAs são significativamente mais baixos nesse mercado, porque há mais pessoas querendo apostar. Se essa equipe for eliminada, isso significa menos pessoas se registrando e apostando. Você precisa ser flexível em seus gastos e nos tipos de mensagens que envia.”
É nessa flexibilidade que as soluções programáticas da Sportradar se destacam, pois, por definição, a programática é altamente escalável, permitindo que você ative campanhas ao vivo. "A capacidade de usar nossos dados ao vivo para acionar publicidade personalizada nos momentos mais importantes para o público certo é um indicador incrivelmente forte.
Se Harry Kane marcou três gols, você pode personalizar sua mensagem com base naquele momento contextual. Em Londres, pode haver outdoors digitais dizendo que Harry Kane marcou três gols, agora registre-se e ganhe um bônus extra. As pessoas ficarão muito mais engajadas do que se tivessem apenas uma mensagem genérica dizendo registre-se na casa de apostas 'ABC'.
Mantendo o Momentum
Manter a atenção do público durante um mês de competição é outro desafio. Os operadores precisam saber quando se envolver – e quando se conter.
"Você não pode forçar alguém a se envolver com algo que não é envolvente, então o importante é ajustar os orçamentos em tempo real", diz Beier. "Mensagens personalizadas e direcionadas em momentos relevantes, em vez de períodos passivos e sem relevância.
Para fazer as pessoas voltarem, o foco precisa ser aumentar os níveis de gastos antes do jogo, em vez de apenas divulgar mensagens genéricas. Também é da natureza de um torneio que nem todo dia tenha um jogo de destaque.
“Em vez de tentar fazer com que os apostadores voltem todos os dias e depois fiquem decepcionados por não haver o jogo em que desejam apostar, o foco deve ser ajustar as mensagens dependendo da ação que os clientes desejam seguir.”
